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Il marketing strategico, A.P.I. News ha intervistato Giuseppe Stigliano PDF Stampa E-mail

In vista del Philip Kotler Marketing Forum 2018, che si terrà a Bologna nella cornice del F.I.C.O. Eataly World, il 30 novembre e l’1 dicembre 2018, A.P.I. News ha intervistato Giuseppe Stigliano.
Stigliano - imprenditore, manager, docente ed esperto di marketing strategico - ha scritto un libro con Philip Kotler dal titolo "Retail 4.0, 10 Regole per l’Era digitale", disponibile dal 30 ottobre. Il Marketing, la Comunicazione e l’Innovazione sono il suo pane quotidiano. Executive Director Europe di AKQA (WPP Group) e General Manager di IULM Innovation LAB. Coordina progetti di trasformazione digitale per alcune delle maggiori aziende del mondo. Insegna Retail Marketing Innovation e Innovation & Entrepreneurship presso l’Università IULM e l’Università Cattolica del Sacro Cuore.

In che modo è possibile descrivere e inquadrare il rapporto attuale tra PMI e marketing strategico, in Italia? Quali limiti e quali prospettive connotano questa relazione?
Il marketing strategico è un processo attraverso cui un’impresa – piccola, media o grande che sia – determina la strategia competitiva più idonea al conseguimento dei propri obiettivi di business. Nell’era digitale un grandissimo numero di aziende compete su un territorio globale: la pressione è dunque altissima e i mercati sono sempre più saturi. È quindi indispensabile adottare strategie di marketing che consentano di valorizzare al massimo le caratteristiche della propria proposta di valore, al fine di distinguersi da una agguerrita concorrenza. Inoltre, si rende necessario rivedere la concezione stessa del marketing che, beneficiando dell’innovazione tecnologica e digitale, consente oggi alle aziende di individuare importanti insight su cui basare i processi di ricerca, sviluppo e innovazione. Per dirla con un’espressione anglosassone che sintetizza ottimamente il concetto il marketing sta evolvendo “from making people want things, to making things people want”.

Quali sono gli strumenti indispensabili di cui le PMI devono dotarsi per competere attivamente nel web?
Per definizione gli strumenti sono un mezzo per un fine. E in quanto tali la scelta di quali adottare deve essere subordinata alla definizione degli obiettivi che si intendono raggiungere. Troppo spesso, invece, si pensa che per essere competitivi e innovare con successo si debba innanzitutto adottare una tecnologia di ultima generazione. Questo è vero solo in minima parte. La tecnologia è valida quanto la sua applicazione. Stanziare ingenti investimenti per dotarsi di strumenti tecnologici d’avanguardia è un passo da compiere solo a valle di una serie di altri step, che possiamo sintetizzare nelle sei fasi dello “strategic framework” recentemente sviluppato dal sottoscritto con il Professor Kotler:
1. Mappare
2. Definire
3. Valutare
4. Pianificare 
5. Testare
6. Innovare


STIGLIANO_1_S  Retail 4.0 – 10 Regole per l’Era digitale, Kotler, P., Stigliano, G., Mondadori, Milano,2018, p. 189


Per competere attivamente sul web le PMI non dovrebbero focalizzarsi sugli strumenti, ma dovrebbero invece coltivare una cultura aziendale nuova, aprirsi alle contaminazioni con gli ecosistemi esterni, dialogare di più e meglio con i vari portatori d’interesse coinvolti nella filiera, rivedere costantemente i propri processi produttivi alla luce degli input che arrivano dal mercato e sperimentare di più, adottando modalità più “lean” rispetto a quelle tradizionali.

Cosa può dare alle PMI la partecipazione attiva al PKMF?
Philip Kotler ha una capacità straordinaria di rappresentare le complessità del mercato in maniera esaustiva e al contempo chiara e comprensibile a tutti, a prescindere dalle competenze specifiche. Martin Lindstrom è un’autorità indiscussa nel campo del neuromarketing e dei dati.
Il PKMF 2018 è un’occasione imperdibile per ascoltare dal vivo il punto di vista di questi due straordinari guru internazionali, nonché di confrontarsi con i temi più caldi del momento con una ricca platea di addetti ai lavori. Senza contare che nei due giorni dell’evento si succederanno sul palco numerosi esperti e manager di altissimo livello.

Il 30 ottobre è uscito il volume Retail 4.0, 10 Regole per l’Era digitale di cui è co-autore insieme a Philip Kotler. Le PMI come sappiamo, sono la spina dorsale dell’economia nazionale eppure non riescono a intercettare appieno le potenzialità del digitale. È un problema di comunicazione o di cultura d’impresa? Quali suggerimenti è possibile evincere dal tuo volume?
Sono fermamente convinto che nella maggior parte dei casi non si tratti di un problema di comunicazione. Siamo all’alba di una nuova era, in cui il digitale sta inesorabilmente riscrivendo le regole del gioco in tutti i settori. Si tratta di una rivoluzione che possiamo paragonare a quella portata a suo tempo dall’elettricità. Anche in quel caso, le aziende che operavano sul mercato stentavano a trovare una propria via per beneficiare appieno delle potenzialità offerte dall’innovazione del momento; mentre nuovi attori facevano il loro ingresso nel mercato, proponendo prodotti e servizi basati sulla nuova tecnologia.
Nel giro di alcuni anni, tuttavia, coloro che non erano riusciti a trovare la loro strada si sono dovuti rassegnare a una progressiva obsolescenza. Il punto dunque non è se il digitale possa o meno rappresentare un’opportunità per le PMI. Il punto è comprendere il più rapidamente possibile quale sia la propria traiettoria evolutiva, alla luce delle proprie competenze, del proprio DNA aziendale, delle proprie capacità di investimento, e abbracciare un approccio mentale nuovo che consenta di sviluppare un aggiornamento del proprio sistema operativo aziendale, più adatto di quello attuale a gestire le sfide dell’era digitale.


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Giuseppe Stigliano
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