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Il marketing strategico, intervista a Giuseppe Stigliano PDF Stampa E-mail

In vista del Philip Kotler Marketing Forum 2018, che si terrà a Bologna nella cornice del F.I.C.O. Eataly World, il 30 novembre e l’1 dicembre 2018, A.P.I. News ha intervistato Giuseppe Stigliano
Stigliano - imprenditore, manager, docente ed esperto di marketing strategico - ha scritto un libro con Philip Kotler dal titolo "Retail 4.0, 10 Regole per l’Era digitale", disponibile dal 30 ottobre. Il Marketing, la Comunicazione e l’Innovazione sono il suo pane quotidiano. Executive Director Europe di AKQA (WPP Group) e General Manager di IULM Innovation LAB. Coordina progetti di trasformazione digitale per alcune delle maggiori aziende del mondo. Insegna Retail Marketing Innovation e Innovation & Entrepreneurship presso l’Università IULM e l’Università Cattolica del Sacro Cuore.

In che modo è possibile descrivere e inquadrare il rapporto attuale tra PMI e marketing strategico, in Italia? Quali limiti e quali prospettive connotano questa relazione?
Il marketing strategico è un processo attraverso cui un’impresa – piccola, media o grande che sia – determina la strategia competitiva più idonea al conseguimento dei propri obiettivi di business. Nell’era digitale un grandissimo numero di aziende compete su un territorio globale: la pressione è dunque altissima e i mercati sono sempre più saturi. È quindi indispensabile adottare strategie di marketing che consentano di valorizzare al massimo le caratteristiche della propria proposta di valore, al fine di distinguersi da una agguerrita concorrenza. Inoltre, si rende necessario rivedere la concezione stessa del marketing che, beneficiando dell’innovazione tecnologica e digitale, consente oggi alle aziende di individuare importanti insight su cui basare i processi di ricerca, sviluppo e innovazione. Per dirla con un’espressione anglosassone che sintetizza ottimamente il concetto il marketing sta evolvendo “from making people want things, to making things people want”.

Quali sono gli strumenti indispensabili di cui le PMI devono dotarsi per competere attivamente nel web?
Per definizione gli strumenti sono un mezzo per un fine. E in quanto tali la scelta di quali adottare deve essere subordinata alla definizione degli obiettivi che si intendono raggiungere. Troppo spesso, invece, si pensa che per essere competitivi e innovare con successo si debba innanzitutto adottare una tecnologia di ultima generazione. Questo è vero solo in minima parte. La tecnologia è valida quanto la sua applicazione. Stanziare ingenti investimenti per dotarsi di strumenti tecnologici d’avanguardia è un passo da compiere solo a valle di una serie di altri step, che possiamo sintetizzare nelle sei fasi dello “strategic framework” recentemente sviluppato dal sottoscritto con il Professor Kotler: 
1. Mappare
2. Definire
3. Valutare
4. Pianificare 
5. Testare
6. Innovare


STIGLIANO_1_S Retail 4.0 – 10 Regole per l’Era digitale, Kotler, P., Stigliano, G., Mondadori, Milano,2018, p. 189


Per competere attivamente sul web le PMI non dovrebbero focalizzarsi sugli strumenti, ma dovrebbero invece coltivare una cultura aziendale nuova, aprirsi alle contaminazioni con gli ecosistemi esterni, dialogare di più e meglio con i vari portatori d’interesse coinvolti nella filiera, rivedere costantemente i propri processi produttivi alla luce degli input che arrivano dal mercato e sperimentare di più, adottando modalità più “lean” rispetto a quelle tradizionali.
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